De klant heeft gelijk - Resultaten van een typisch onderzoek

Klantenservice kan verschillende dingen betekenen voor verschillende mensen, maar de focus moet altijd hetzelfde zijn - de klant tevreden stellen. De wegen die bewandeld worden om dit doel te bereiken variëren en onderweg wordt de focus vaak verloren, wat resulteert in ontevreden klanten. Er worden veel procedures gedefinieerd, geavanceerde systemen geïnstalleerd en afdelingen opgericht om de klantenservice uit te voeren. Als je echter de vraag stelt: "Wat wil je klant echt?", krijg je misschien een aantal verschillende antwoorden. Naarmate de relaties tussen de klant en de leverancier zich ontwikkelen, nestelen ze zich in aanvaardbare, niet gewenste, prestatieniveaus. Deze acceptabele prestaties worden gezien als de werkelijke eisen van de klant. Dit kan op korte termijn acceptabel zijn, maar als er een nieuwe leverancier komt die wel aan de echte eisen van de klant kan voldoen, kan het bedrijf in gevaar komen.

Het uit het oog verliezen van de eisen van de klant is een veelvoorkomende tekortkoming van Customer Service Afdelingen. Een andere veel voorkomende tekortkoming is het niet bijhouden van de serviceniveaus die aan klanten worden geleverd. Dit maakt het moeilijk om te begrijpen of aan de eisen van de klant wordt voldaan. Bovendien kunnen gemeten schommelingen in de service een organisatie waarschuwen voor tekortkomingen in hun interne processen. Door de serviceprestaties intern bij te houden, kunnen noodzakelijke correcties proactief worden doorgevoerd voordat het grote problemen met de klanten worden. Het uit het oog verliezen van de eisen van uw klant en uw eigen werkelijke serviceperformance kan uw bedrijf op vele manieren beïnvloeden.

Casestudie

Een snelgroeiende snoepfabrikant had het gevoel dat ze een goed inzicht hadden in de serviceniveaus die hun klanten nodig hadden. Ze wilden een klantenonderzoek uitvoeren om de behoeften van hun klanten te bevestigen en, nog belangrijker, om te bepalen hoe hun serviceprestaties zich verhielden tot die van de concurrentie.

Er werd een telefonische enquête opgesteld om een aanzienlijk deel van de omzet van het bedrijf te kunnen opnemen, terwijl toch klanten van verschillende grootte en via verschillende marktkanalen werden bereikt. De meeste verkopen van klanten verliepen via makelaars, dus zowel klanten als makelaars werden benaderd voor hun perceptie van de service van het bedrijf. Er werd een enquête-instrument gemaakt dat als leidraad werd gebruikt tijdens de telefoongesprekken. De juiste mix van kwantificeerbare vragen werd gemengd met kwalitatieve, open vragen om inzicht te geven in veel van de statistieken die werden getabelleerd.

Toen het onderzoek was afgerond, waren er meer dan honderd interviews afgenomen, die ongeveer 40 procent van het jaarlijkse verkoopvolume van het bedrijf vertegenwoordigden. Zoals vaak het geval is, waren er enkele verrassingen toen de resultaten van de klanteninterviews aan het management werden gepresenteerd.

Vóór het onderzoek dacht het bedrijf dat de vereiste doorlooptijden ongeveer twee weken waren. Het bleek dat het klantenbestand had geleerd om de levertijden te accepteren, maar veel klanten wilden levertijden die dichter bij één week lagen. Het probleem werd nog nijpender voor de inkopers in de levensmiddelensector, wier werk werd beoordeeld op de verkoopsnelheid in vergelijking met de omloopsnelheid van de voorraad. Wat deze ontdekking nog verontrustender maakte, was dat het bedrijf gemakkelijk een service van één week had kunnen leveren. Verschillende verbeteringen gaven het bedrijf de mogelijkheid om de snellere service te bieden, maar het bedrijf heeft hier nooit naar gehandeld. Het bedrijf ging ervan uit dat de klanten de snellere levertijden niet nodig hadden! Het bleek dat het verkoopteam van het bedrijf de leveringsmogelijkheden van het bedrijf niet begreep, dus ze presenteerden deze mogelijkheid niet aan klanten. De klanten accepteerden op hun beurt de service van twee weken, maar beschouwden het bedrijf als inferieur aan de concurrentie. Het probleem lag niet bij de servicecapaciteit, maar bij de perceptie van hun capaciteit, zowel intern als extern, en een gebrek aan coördinatie en communicatie.

Een andere belangrijke ontdekking was dat het bedrijf de vullingsgraad, de tijdige leveringen, de nauwkeurigheid van de verzendingen en de doorlooptijden in de enquête in twijfel trok. In alle gevallen beoordeelde de klant de service van het bedrijf lager dan die van de concurrentie. Het management betwistte de door de klanten gerapporteerde serviceniveaus en vond dat hun cijfers niet accuraat waren. Maar toen men vroeg wat de werkelijke serviceniveaus waren, was er geen informatie beschikbaar omdat geen van de servicemaatstaven werd bijgehouden. Er was geen manier om definitief te bewijzen of de perceptie van de klanten correct was. Het bedrijf kon een superieure service leveren, maar zolang de klanten dat niet zo percipieerden, zou het einddoel - tevreden klanten - niet gehaald worden.

Als gevolg hiervan ondernam het bedrijf na afloop van het onderzoek twee primaire taken. De eerste taak was het duidelijk communiceren van de servicemogelijkheden van het bedrijf aan het eigen personeel, zodat zij deze mogelijkheden vervolgens aan de klanten konden presenteren. De service zou gedifferentieerd kunnen worden en de superieure service zou geboden kunnen worden aan de klanten die dat nodig hadden. De tweede taak was om te beginnen met een programma voor het meten van de klantenservice dat de servicemaatstaven zou bijhouden die de klanten belangrijk vonden, evenals de maatstaven die ze intern belangrijk vonden. Het bedrijf kon de service die ze boden weergeven met feiten en cijfers, de echte probleemgebieden identificeren en werken aan verbeteringen.

De resultaten van dit onderzoek waren een milde verrassing voor deze klant. Het onderzoek gaf het bedrijf richting voor zowel de korte als de lange termijn, omdat het van plan was te concurreren met andere snoepfabrikanten. Voor veel bedrijven zijn de resultaten van een onderzoek meer dan een milde verrassing. In sommige gevallen zijn bedrijven zich ervan bewust dat er een probleem kan zijn, maar weten ze niet hoe ernstig dat probleem eigenlijk is en welke maatregelen nodig zijn om het te corrigeren.